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Reflexiones sobre marketing de retail y fabricantes, tras 29 años en una empresa líder de retail y en colaboración con un gran número de fabricantes.


jueves, 23 de enero de 2014

Precios: percepción vs. realidad



PRECIOS: Lo importante no es solo la realidad, si no como se percibe. Cuando la percepción es más importante que la realidad.

El cliente desconoce el precio de los productos:

Durante mi trayectoria profesional he tenido la ocasión de poder comprobar, a través del contacto e investigación con clientes el desconocimiento en general que este tiene del precio de los productos, incluso en productos de primera necesidad, aunque pueda parecer lo contrario. Al menos en el ámbito de la alimentación del que provengo a lo máximo que llega  sin equivocarse, es a situarlo en una franja.

Recientemente un fabricante preocupado por situar en un nicho adecuado de precio un producto, me encargo un pequeño estudio. Para sorpresa suya los consumidores colocaban en una horquilla superior el precio de dicho producto. Ojo, sería un error subir el precio.

Cuando te paras delante de un lineal, comprobar los motivos de este desconocimiento son fáciles de averiguar.
-La comparación se hace difícil, por no decir imposible. (De eso ya nos encargamos los de Marketing).
-Que formato comparar si cada fabricante tiene el suyo para el mismo producto.
-Con qué y cuando compararlo si hay productos que están de promoción durante un año el  70% del tiempo.

Cual es la respuesta por parte de fabricantes y distribuidores, focalizar la comunicación en el precio unitario???

La diferencia de precios entre las cadenas de distribución es mayor en la percepción que en la realidad.

Basta con que cojamos cualquier estudio de nivel de precios publicado, para comprobar que salvo alguna excepción con un supermercado o cadena local, y por tanto limitado en su campo de actuación, el diferencial entre los principales operadores es de 3-4 puntos y esto dependiendo y dando por buenas las cestas que se comparan.

-¿Estaría el cliente dispuesto a cambiar el sitio de compra, solo por el precio, si conociera este dato y decidiera racionalmente?
-¿Es suficientemente atractivo este diferencial como para fijar en la mente del cliente una imagen de precio?
-En la medida que tu mix de clientes cautivos sea mas alto, vas a estar mas protegido en la “guerra de precios”.

Con este post en ningún momento quiero transmitir que la competitividad en precios no sea un factor, en estos momentos el factor determinante, en la toma de decisión por parte del cliente.  Pero es evidente que admite un cambio de enfoque a nivel de comunicación, trabajando sobre la percepción.

miércoles, 15 de enero de 2014

Diseño del producto



DISEÑO DEL PRODUCTO: CUANDO LA ESTETICA SE ANTEPONE A LA EFICACIA


Uno de los errores mas comunes a la hora de afrontar el desarrollo de un producto (en este caso me voy a centrar en el packaging)  se produce cuando en la empresa se funciona por departamentos estancos y  el departamento de diseño sea externo o interno, se erige como el centro del mundo, con el fin en mente de que ser creativo en el diseño, es la panacea.
El desconocimiento o la deliberada ignorancia, que todavía es peor, del proceso del producto desde su producción, transporte, exposición, venta o almacenaje y uso por parte del cliente suelen hacerse patentes frecuentemente.

Cuando las respuestas a cuestiones como las siguientes, no son científicas,  ambiguas o incluso no existen, debemos hacérnoslo mirar:

-¿Desde que puntos de vista lo hemos realizado? .No hay peor respuesta que sea  desde solo uno, por ejemplo la producción:   “es el envase que siempre hemos utilizado, nos va bien en la fabricación, no es el momento de cambiar, etc.” 

-¿Qué piensa el cliente final de su uso, utililidad, practicidad, etc.? Hasta que punto lo hemos tenido en cuenta.

-¿Cómo afectan los formatos de venta y transporte en la exposición, reposición o el propio transporte? ¿Me está generando ineficacias en la capacidad, volumen transportado o roturas de stock en la exposición por  su corto o excesivo tamaño?

-¿La información que facilitamos, esta dominada por la “creatividad” o quizás por la  “legalidad”? Otro posible error cuando es el departamento legal, calidad, etc., quien se erige en protagonista.

-¿En que momento ha entrado en el proyecto el departamento de diseño? Toda respuesta que no sea desde el inicio, nos llevará a ineficacias.

La experiencia que me da, el haber realizado junto al equipo que coordinaba el desarrollo, diseño y  lanzamiento de más de 2000 productos me hace concluir que “tanto el packaging como el diseño tienen que estar al servicio del producto, pensando siempre en el cliente y no erigirse en el protagonista,  como a veces ocurre”.

miércoles, 8 de enero de 2014

Amplitud y profundidad del surtido



AMPLITUD Y PROFUNDIDAD DEL SURTIDO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL RETAIL Y DEL FABRICANTE. ¿Son compatibles ambas posturas?

He asistido a innumerables discusiones sobre este aspecto, en el que las posturas de ambas partes estaban totalmente enfrentadas.

La definición de la amplitud del surtido es o debería de serlo,  una decisión propia, exclusivamente basada en la misión de cada empresa y que dé respuesta a las siguientes cuestiones:
 -¿A que me quiero dedicar?
- ¿En que soy especialista?
-¿Soy o puedo ser competitivo?
 -¿Realmente hay nicho de mercado?
 -¿Me va a ayudar a crecer?

En este aspecto es fácil  encontrarse con el servilismo por parte del fabricante, basado en el corto plazo, completar producción, etc. Y también como el distribuidor cae en trampas de falsas oportunidades.
Solo una reflexión, cuando más nos alejemos de nuestra misión y visión empresarial, más difícil será alcanzar nuestros objetivos e identidad. Ya lo dice el refrán “zapatero a tus zapatos”.

En cuanto a la profundidad del surtido, se acrecientan las diferencias al estar, bajo mi punto de vista, totalmente sujetos a paradigmas erróneos:
-Para que uno gane (fabricante o distribuidor) el otro tiene que perder. ¿Cuál es el futuro del negocio si uno pierde?
-Solo se puede crecer a base de incrementar el surtido, ¿Qué porcentaje de novedades fracasa al año?
-Ganar presencia en los lineales a base de más referencias. ¿Quién piensa en el cliente? ¿Conocemos realmente nuestros costes?
No podemos pretender hacer lo mismo y obtener resultados diferentes, hay que cambiar el enfoque.