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Reflexiones sobre marketing de retail y fabricantes, tras 29 años en una empresa líder de retail y en colaboración con un gran número de fabricantes.


viernes, 23 de mayo de 2014

¿SE TIENEN QUE GANAR LOS PRODUCTOS DE MARCA, SU SITIO EN EL LINEAL POR DECRETO?.

El valor de la marca.

Leo con estupor la propuesta de regular el espacio y visibilidad de los productos en los lineales. Se cita textualmente “El gobierno está trabajando en un código de buenas practicas mercantiles en el que plantea forzar a supermercados e hipermercados a que posicionen los productos en sus estanterías, asegurando la igualdad de condiciones competitivas de todas las marcas.” en estos momentos en fase de borrador. 

He tenido que mirar la fecha del periódico, llegando a pensar que se trataba de una edición pasada del 28 de diciembre. Pero no, pese a mi incredulidad se trataba de la prensa del día.

Como profesional del marketing, soy defensor de la imagen de marca, de sus muchos valores, de lo que representan y aportan a la sociedad, todo ello pese a haber desarrollado mi carrera profesional en un retailer caracterizado por su fuerte apuesta por la MDD y su posición, aparentemente, contraria a los productos de marca. Por cierto en otro post daré mi opinión de que es marca.

El valor de la marca se tiene que ganar en la mente del consumidor, por convencimiento, calidad, empatía, rigor, innovación, convirtiéndose en una necesidad más allá del valor intrínseco del producto. Es así como se gana y reclama su presencia y en que posición y cantidad en los lineales.

Seguro que nos parecería ridículo extrapolar una medida parecida a otros aspectos de la vida cotidiana, regulando la presencia de productos o servicios de marcas determinadas con el fin de garantizar ¿el qué?.

Se imaginan comiendo en un restaurante, en el que le cambian continuamente los ingredientes de sus platos favoritos, en defensa de un reparto más equitativo de los productos.

A riesgo de enfadar a muchos, e incluso que algunos de ellos marque este post como inapropiado, en alguno de los foros que suelo publicar semanalmente, he de manifestar mi total repulsa a intenciones o si quiera pensamientos, de este tipo, que corresponden mas a tiempos pasados y desde luego lejos del libre mercado.




lunes, 19 de mayo de 2014

PRODUCTOS EN PROMOCION VS. PRODUCTOS DE VALOR AÑADIDO.



¿Cuál es el precio real del producto?

Si en cualquier situación el factor precio es determinante, en un entorno como el actual, este toma su mayor relevancia. Ahora bien me gustaría hacer una reflexión sobre cuando la decisión sobre el precio se convierte en lo que para mi es una huida hacia delante.

Durante mucho tiempo ha habido la tendencia a incrementar los pvp, bajo el paraguas del  “valor añadido”, en la que cualquier circunstancia era aprovechada para diferenciarnos o poner en el mercado un nuevo producto,  cuyo valor añadido real solo figuraba en el incremento de margen en la cuenta de resultados. Que en muchos casos servia para paliar el pvp ilógico de los productos en promoción.

Tan extremo como lo anterior es llevar al pvp mediante el  producto en promoción, a ser el único valor de este. Nunca he entendido las afirmaciones realizadas por muchos fabricantes de “el 80% de la venta del producto es en promoción”. Si más del 40% de la venta de tu producto es en lo que tú denominas precio de promoción, este pvp no es de promoción, es tu precio real con lo que esto conlleve para los resultados de tu empresa.

Esto es perfectamente aplicable a la distribución, en la que en muchos casos han conseguido tener “clientes cautivos… de la promoción”.

Sirva como ejemplo ilustrativo de lo anteriormente expresado un producto tan básico como la leche:

·        En una primera fase, paradójicamente a medida que se le iban quitando atributos al producto, de leche entera a semi o a desnatada, esta incrementaba su pvp, cuando los costes y aprovechamiento de la materia prima retirada, debían producir el efecto contrario.

·        De esta situación se pasó a la fase de “añadirle valor “mediante la inclusión de atributos como el calcio, omega, crecimiento, acido fólico, enriquecida con vitaminas, etc. Dejo para otros y en distintos foros el análisis científico de alguna de estas bondades.

·        Producto habitual en oferta: Recientemente, finales de abril, ha salido publicado la sanción en Cantabria, a 7 enseñas o distribuidores por venta a pérdidas en la leche.

Cuando el precio no forma parte de una estrategia más, en perfecto equilibrio con el resto de componentes, se convierte en una huida hacia delante con un final más que previsible.

lunes, 12 de mayo de 2014

¿SABES QUIEN ES TU CLIENTE?



Cuando confundimos clientes y canales de distribución.

Parece obvio que, cualquier negocio ya sea prestador de productos o servicios, debe  conocer perfectamente quienes son sus clientes. De hecho por definición no hay negocio si no hay clientes.

Pero conocemos quien es realmente nuestro verdadero cliente y cuando digo conocemos me refiero a que nuestro enfoque como empresa actúa  en concordancia a ello.
¿Cuántos tipos de clientes tenemos? El concepto cliente puede ser todo lo extenso que queramos, y a cualquiera que intervenga  como receptor en cualquier eslabón  del proceso de nuestro negocio, lo podemos catalogar como tal.

Ahora bien no debemos nunca olvidar que solo hay una razón de ser y es conseguir  la satisfacción del cliente final, para mí el único cliente y esto es aplicable aunque nuestro producto, no sea el producto final.

Quien es el cliente de un fabricante de productos de alimentación, bebidas, celulosa, etc. ¿La distribución? ¿La restauración? , desde luego que no. Estos serán canales de distribución, compañeros o socios en el proceso si queremos. A estos los podemos elegir nosotros, en cambio el cliente final nos elige él.

Este post viene a colación, por que es bastante común observar como centramos esfuerzos, en “clientes intermedios” perdiendo de vista al que realmente tiene que valorar nuestro producto.

Como es habitual me gusta ejemplarizar con situaciones sencillas, pero reales los comentarios de mis posts.
Recientemente he cambiado mi situación profesional y dentro del paquete de  tramites necesarios se me ha asignado una mutua  laboral, que ante mi desconocimiento y falta de interés por mi parte, todo hay que decirlo “ha sido elegida”  por la gestoría. Pasados unos días, ingenuamente pregunto si voy a recibir alguna información de la mutua, acreditación, emplazamientos centros asistenciales, etc. a lo que se me contesta que ya hace tiempo que la mutua eliminó esta practica. Si quiero puedo acceder a toda la información a través de su Web. Dicho de otra manera, han reducido a un formulismo administrativo  con intermediario de por medio la comunicación mutua-usuario (cliente). Quiero entender que la relación con “su cliente intermedio” en este caso la gestoría será más calida.
Evidentemente que mi predisposición como verdadero cliente, ante este en teoría suministrador de un servicio asistencial  no puede ser nada positiva.

Es un problema de enfoque, confundir canales de distribución, compañeros de viaje en el negocio, a los que por supuesto debes cuidar, motivar y también exigir, con clientes.

De nada sirve que te esmeres con tus socios en el proceso, que no clientes, si el resultado final o la percepción que se transmite es negativa. Estos nunca van a sustituir a tus verdaderos clientes.

lunes, 5 de mayo de 2014

VENTA: ACCION-REACCION


¿Cuanto tiempo tiene que pasar entre que realizas una acción y sus resultados en venta?

Todos los que nos dedicamos al marketing, la publicidad, la comunicación, la promoción, etc.  en definitiva a la venta, púes las anteriores parcelas solo pueden tener como objetivo final la venta, en su mas extenso significado de la palabra, seguro que hemos tenido casos que el resultado ha sido un fracaso.

Si a algunos le parece excesiva la palabra, puede cambiarla por poco exitoso, resultados menores a los esperados, lejos del objetivo, etc. Haya cada cual y sus paños calientes.

Hay algo peor que fracasar, de hecho para mi fracasar, eso si en su justa medida, no solo no es negativo, sino que es fundamental en nuestro aprendizaje.

Peor que fracasar, es no querer verlo, disfrazarlo, aplazarlo en el tiempo. Seguro que nos suenan frases del tipo “Hay que darle tiempo”, “Estamos sembrando”, “El cliente todavía no se ha dado cuenta”, “Se  tiene que consolidar “??????.  Obviamente debemos entender y aplicar el concepto tiempo a las características del producto.

Sirvan estos sencillos ejemplos para ilustrar lo anteriormente comentado.

  • Somos un retailer y bajamos el precio a un producto, por que suponemos que ese es el problema. Si hemos bajado el precio y hoy han pasado 500 clientes con el resultado de que  las ventas son igual a las de ayer ¿A que tenemos que esperar para comprender que ese no es el problema?

  • Somos un fabricante y cambiamos la composición, sabor, olor, etc.  del producto.  Una vez pasado el plazo habitual de consumo y repetición de compra al hacer la comparativa el resultado es negativo. ¿Que ha percibido el cliente y nos esta manifestando? ¿Cuanto tiempo debemos esperar a que se consolide… su fracaso?

  • Lanzamos un nuevo producto, con el resultado de no crecimiento en la categoría y canibalismo entre los productos que ya nos funcionaban. ¿Es realmente una necesidad del cliente? .Ver  mi post sobre Criterios surtido eficiente.
(http://juanolmedomarketingretailyfabricante.blogspot.com.es/2014/04/surtido.html)

Evidentemente que el día a día es muchas veces mas complejo, pero lo que quiero transmitir es que mas allá de las características especificas del producto o servicio,  cualquier acción que realicemos tiene que tener una respuesta o reacción inmediata de nuestro cliente o publico objetivo y también por nuestra parte.  Y si no es así o no es posible lo mejor es pasar página lo más pronto posible y dedicar tiempo y recursos a otra cosa.