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Reflexiones sobre marketing de retail y fabricantes, tras 29 años en una empresa líder de retail y en colaboración con un gran número de fabricantes.


lunes, 27 de octubre de 2014

ESTUDIAR VS. COPIAR A LA COMPETENCIA



LA DIFERENCIA DE SABER PORQUÉ HACER LAS COSAS

En la era de la globalización, al menos el 90% de los nuevos productos o servicios son réplicas de algo ya existente y en el mejor de los casos evolución del original con alguna mejora sobre este.
No seré yo el que desdeñe el aprendizaje que proviene de lo ya existente, de lo ya probado y demostrado su éxito.
La evolución del ser humano se ha fundamentado en el aprovechamiento y transmisión de lo aprendido por generaciones anteriores,  que comúnmente denominamos conocimiento, y al que se ha ido incorporando mejoras continuas. Fundamento aplicable a los distintos órdenes sociales, estructurales, comerciales etc.  y lógicamente a los servicios y productos  denominados de gran consumo.
Sirva esta introducción un tanto filosófica para centrar el motivo de este post. El conocer, analizar, mantenerse al día de la evolución y tendencias de tu sector no sólo es bueno sino absolutamente necesario.
Ahora bien ¿sabemos diferenciar entre estudiar y copiar a la competencia?
Aunque la respuesta lógica debería se afirmativa es evidente que los hechos nos demuestran lo contrario.
El problema no es el qué copiar, el qué reproducir sino por qué y para qué.
Si no conoces los fundamentos, estructura, condicionantes en lo que está basado y además tienes las condiciones para reproducirlo, podrás aparentemente copiarlo pero es evidente que con resultados poco o nada satisfactorio.
Me he encontrado en multitud de ocasiones que un producto, exposición, promoción, actividad  puesta en marcha en mi anterior empresa, en algunos casos después de largos períodos de trabajo, análisis,  cambios etc. la encontraba en pocas fechas en la competencia,  esto se podía deber bien a que la agilidad de la competencia fuera mayor a la nuestra, en este caso nada que objetar, como se suele decir apretar los dientes y ser más eficaz la próxima vez. O bien a que se debiera exclusivamente  a una actitud de ME TOO, si ellos lo hacen por algo será y yo lo imitó.
Evidentemente si obedece a esto último el fracaso  está garantizado.
Cuando uno se limita a copiar, copia todo, incluso hasta los errores,  porque le falta lo fundamental,  por qué y para qué.
En más de una ocasión cuando la confianza lo permitía al preguntar al responsable del centro visitado los motivos de su puesta en marcha,  me encontraba con la respuesta: he visto que vosotros lo hacíais y he pensado que sería bueno.
Aprovechar el conocimiento de lo existente de una forma lícita, es bueno, necesario y lógico, pero sin dejar de ser uno mismo. No debemos  olvidar que lo recetas mágicas que sirvan para todos por igual no existen.
Estudiar, analizar, ver sus implicaciones en tus procesos, añadir las valoraciones propias,sí te ayudará a evolucionar. La simple copia en el mejor de los casos supeditara tus movimientos a los de los demás.

lunes, 20 de octubre de 2014

¿CUAL ES EL POSICIONAMIENTO DE LA MDD EN TU NEGOCIO?



DESDE EL PUNTO DE VISTA DE RETAIL Y FABRICANTE 



En una situación de mercado como la actual, en la que la MDD  en alimentación y gran consumo supone el 51% de la cuota de mercado, a nivel de países como  Suiza (53%)  y ya por encima de otros en los que goza históricamente de gran arraigo como Reino Unido o Alemania, parecería lógico que tanto distribuidores como fabricantes tuvieran muy claro y definido su estrategia respecto a ella.

Basta con recorrer los lineales de los distintos operadores, para darte cuenta de que no es así. Incluso si la observación se realiza con ojos de cliente, no de profesional entendido en la materia de márgenes, costes, acuerdos comerciales, etc., nos surgirían preguntas difíciles de responder racionalmente.

  • ¿Cual es el mensaje que le estamos transmitiendo al cliente con la segmentación MDF, MDD, Primeros precios, etc.?. A esto le debemos añadir las divisiones de cada grupo, como tipo Premium, valor añadido, de manufactura tradicional, producción local, etc. 
  •  ¿Siguen teniendo sentido los primeros precios?  y sobre todo en productos de primera necesidad en los que el recorrido, desde el punto de vista de costes es mínimo.
  •   Si apostamos por esta segmentación, no es muy coherente que la MDF pueda estar por debajo en pvp a la MDD y esto ocurre, o que mantengamos productos de primeros precios cuando la MDD de esa categoría tiene un pvp inferior
  • ¿Como se refleja en los lineales la realidad de la cuota de mercado?
  •  Para los fabricantes que compaginan la producción de MDF y de MDD, ¿qué supone esta última estratégicamente?.¿creen que es solo un complemento de producción?. Si es así, se equivocan.
  •  Si soy fabricante de MDF, ¿cual es el diferencial de pvp que creo el cliente está dispuesto a soportar? .Las categorías con menor diferencial de pvp entre ambos segmentos son en las que la MDD ha alcanzado una mayor cuota, fundamentalmente en productos de limpieza.
  •  La incursión de la MDD, en un coto a priori reservado para la MDF, como son las categorías de valor añadido (bebes, comidas para llevar, productos locales, etc.), cada vez es mayor. No en balde es aquí donde pueden compensar el esfuerzo en margen del resto de las categorías. Ya hay enseñas que presumen de premios en innovación dentro de su gama de productos.

Como en otros ámbitos, cualquier posicionamiento, además de lícito puede ser exitoso si cumplimos con  las premisas de tener una visión de futuro en el  que el negocio tenga recorrido y por una acción de presente como es la coherencia en las estrategias a implementar.