DISTINTOS CAMINOS UNA SOLA META
Una de las grandes cuestiones a
resolver, para muchos la más importante, a la hora de poner en el mercado de
forma exitosa un servicio o producto, es la fijación de precios.
Parecería bastante lógico que a estas
alturas de la película, dicho tema estuviera resuelto por la inmensa mayoría de
los proveedores de productos o servicios, pero esto no es así, encontrándonos formulas
y posicionamiento de precios, seudocientíficos, carentes de rigor y que en el
mejor de los casos merecería el sonrojo.
Fijación de precios basada en el margen
No es entendible, que en una acción de
mercadeo en la que los intereses de proveedor y cliente, al menos
aparentemente, son opuestos, utilicemos una estrategia tan primaria, como la de
marcarnos como objetivo un margen que aplicaremos porcentualmente a cada uno de
los productos producidos y así obtener el precio. Dicho camino nos conducirá
irremediablemente fuera del mercado. El
beneficio debe de ser una resultante, no un objetivo primario.
Fijación de precios basada en los costes
El primer gran error suele radicar en la
obtención de los costes, centrándonos en muchos de los casos solo en los costes
directos o variables en los que se incurre en su producción. ¿Qué ocurre con
los costes fijos o indirectos?. No son pocos los casos que estos superan a los
primeros. Si a este error le añadimos no tener en cuenta la realidad
oferta-demanda, la coincidencia entre tu
posicionamiento y el del mercado serán eso, pura coincidencia.
Fijación de precios basada en la competencia
Siempre he aceptado como una de las
estrategias más poderosas del marketing, el ser el primero en la mente del
consumidor, independientemente del
tamaño de tu empresa o de lo que ofrezcas. Además no solemos tener en cuenta
condicionantes como, el tamaño, estructura, costes, procesos, etc. de tu competencia,
o más importante ¿mi producto es igual o similar? ¿Bajo qué punto de vista? Con
esta situación posicionarme
exclusivamente en función de mi competencia, es garantizar que siempre voy a ir
detrás.
Y entonces, ¿Cuál sería la propuesta?
Fijación de precios basada en el cliente
Una
vez que estamos seguros que realmente estamos satisfaciendo una necesidad del cliente,
(os invito a leer mi post Nuevos productos, innovación o huida hacia adelante )
Debemos
recorrer el camino pero en sentido inverso, a lo descrito hasta ahora:
1º) Averiguamos cuanto está el cliente
dispuesto a pagar bien por nuestro producto, bien por el “valor añadido” que
aporta. A tener en cuenta que cuando mayor sea la horquilla de maniobra que
dejemos a nuestros competidores, más fácil será que estos entren.
2º) Cuál es el nivel del mercado, de
nuestra competencia y que margen de maniobra tengo.
3º) Con ese margen de maniobra que
costes tengo y como puedo ajustar o reducir los mismos.
4º) Por último y habiendo seguido esta secuencia,
cual es la resultante en mi negocio. Este sí que debe ser el beneficio, una
resultante y no un objetivo primario. Si es positivo ya tengo el precio fijado,
en caso contrario o mejoro el punto tercero o mejor me dedico a otro tema.
