SURTIDO

Criterios para tener un surtido eficiente.

Una de las decisiones más importantes ante la que se debe enfrentar el departamento comercial de un retail  es sin duda, en base a que criterios, decidir la incorporación o no de un producto a sus lineales.

Parece evidente que este tema, base fundamental en el éxito del negocio, debe estar concreto en los distribuidores y obedezca a estrategias basadas en datos científicos, lo cual no significa dejar una pequeña parcela a la intuición.

Por desgracia nos encontramos frecuentemente, que es  “la intuición “, criterios pseudo científicos en los que el margen relativo es lo prioritario, la relación con nuestro interlocutor, o peor un solo criterio,  lo que marca la decisión.

Como base de la discusión y reflexión, lanzo las siguientes preguntas:

• ¿El producto obedece a una necesidad del fabricante, del distribuidor, de ambos o realmente lo es del  cliente?
• ¿Sabemos cual es el umbral mínimo de venta de un producto, por su tipología, para ser rentable o al menos soportar sus costes? Y si es así ¿tenemos este criterio en cuenta, como excluyente, en nuestra decisión?
• ¿Cual es el criterio de tiempo que le damos a un producto, para que alcance su nivel de venta rentable?
• ¿Un único criterio es suficiente para garantizar el éxito en su incorporación?

No hay una única formula mágica y por supuesto que la suma de distintos criterios,  nos puede ayudar a conseguir nuestro objetivo. Lo que es indudable es que la máxima de que mas vale tener un criterio (aunque no sea el mejor) que no tener ninguno, aquí es aplicable.

Yo por mi parte en la incorporación de productos al surtido, apuesto por “que cada palo aguante su vela”, o dicho de otra manera si realmente es una necesidad del cliente, el producto debe soportar sus costes y ser rentable por si mismo. Entonces y solo entonces será una necesidad también para el fabricante y distribuidor.

TEORIA VS. REALIDAD

Observación, el mejor aprendizaje.

No hay nada como pisar la calle, observar lo que te rodea, bajar al mundo real,  eso si con espíritu de aprendizaje, para que independientemente de a lo que te dediques recibir un constante bombardeo “de realidades” con las que contrastar muchas de las teorías que damos por buenas, bien porque las  hemos estudiado, nos han contado en una conferencia  y/o provienen de un afamado “gurú”.

La coincidencia de mi visita en estos días festivos, a una pequeña población de nos mas de 400 habitantes, con el estar releyendo por enésima vez  “Las 22 leyes inmutables del marketing”  me ha servido para ponerlo en practica. Recomiendo encarecidamente el ejercicio, mejor que muchos estudios de mercado.

Como muestra sirvan estos ejemplos, observando los distintos servicios de la población y los comentarios de sus habitantes ante mis preguntas:

• Ley del liderazgo (mejor ser el primero que ser el mejor).  Panadería con cola de gente. “Es la panadería de toda la vida, ya iban mis abuelos y mantienen el horno de leña”. O almenos eso ponía en el cartel.
• Ley de la categoría (si no eres el primero, crea una categoría). Apuesta por otros servicios distintos y no cubiertos,  como albergue, jornadas gastronómicas, ciclos musicales, actividades lúdicas para niños,  etc. y siempre tiene gente.
• Ley de la percepción (marketing batalla de percepciones y no de productos). Pese a que la oferta de los distintos  locales de restauración era similar e incluso de mejor calidad de producto en alguno de ellos, este no era el que mas afluencia tenía. Cuestión de  imagen.
• Ley del enfoque (palabra en mente de los clientes). Que mejor sitio donde ir a comer o dormir que en ¨La posada”. Buen ejemplo de que la sencillez (en este caso con el nombre) es buen camino para el éxito.
• Ley de extensión de línea  (extensión de la marca). Local 1 y  Local 2, “Antes funcionaba el único  que había, con  plena dedicación del dueño, ahora no funciona ninguno, dedicación al 50%.”
• Ley del sacrificio (siempre hay que renunciar a algo).  “Amplio horario de apertura vs. mal ambiente del servicio garantizado”.
• Ley del éxito (éxito=arrogancia=fracaso). “Este local estaba siempre lleno, no tenía competencia hasta que se lo creyó y empezó a bajar el listón”.

El objetivo de este post, no es en esta ocasión evaluar el grado de acuerdo o no con dichas leyes, que seguro cuentan con posturas discrepantes. Es simplemente poner de manifiesto lo cerca que tenemos a través de la observación las posibilidades de mejora. El despacho es un lugar muy peligroso desde donde observar el mundo.

MOMENTOS DE LA VERDAD

La importancia de conocer los momentos críticos en nuestra interrelación con el cliente.

La mayoría de vosotros estará familiarizado con el concepto de momentos de la verdad: Todas aquellas situaciones que el cliente toma contacto con nuestra empresa o producto.

Ahora bien cada producto o servicio tiene sus características particulares y si cualquier interrelación con el cliente, ya se de forma directa o indirecta es fundamental, siempre van a existir esos puntos críticos que superarlos  y además con nota determinaran el futuro de nuestro producto o servicio.

A mí me gusta definirlos de una forma mucho más llana y directa: “Donde, Cuando, Como y Con quien nos jugamos las habichuelas”

Lo primero y fundamental conocerlos. Se podrían agrupar de diversas formas según el tipo de negocio, sirva esta como base divididos en cuatro estadios:

Momento 0: Elección previa (MENTAL) por parte del cliente, de nuestro producto en base a las expectativas que le hemos creado. Debemos preguntarnos por nuestra parte, antes de “encandilarlos“ describiendo las bonanzas de nuestros productos, con nuestras magnificas campañas, si hemos definido y elegido bien a nuestros clientes, eso que a los de marketing nos gusta llamar “target”.

Momento 1: Elección real (FISICA) por parte del cliente. Aquí la puesta en escena cobra su máxima importancia, como se lo presentamos, ofrecemos y finalmente vendemos.

Momento 2: Preparación para su uso, recepción, entrega, etc. Suele ser el gran olvidado. Sirva como ejemplo en los productos de alimentación los “falsos abre fáciles”.

Momento 3: Consumo, uso. Es el momento donde el cliente va a realizar el balance entre sus expectativas en base a la percepción sugerida y la percepción que reciba, la que en definitiva es la importante. Ojo a las falsas promesas.

Una vez definidos, debemos conocer como se comporta nuestro producto o servicio en cada uno de ellos, retroalimentándonos y corrigiendo si es necesario, con una evaluación continua de los mismos. Será la única forma de asegurarnos el momento que para  mi representa el éxito, conseguir el Momento de la repetición.