DISTINTOS PRODUCTOS DISTINTAS ESTRATEGIAS
Si analizamos la cuota de
mercado de las grandes empresas de distribución, observamos que mayoritariamente su talón de
Aquiles se encuentra en las secciones de frescos. Con distintos resultados
según la sección y o enseña de la que hablemos, pero siempre con el denominador
común de una gran diferencia con las cuotas que en otras secciones como secos,
non food, perfumería, etc. estas
alcanzan.
En un año, el 2014 en el que
el sector de gran consumo ha tenido un descenso en torno al 2,9% en ventas y
que en frescos ha sido del -4,8% (fuente informe Kantar Worldpanel) y en donde la venta de frescos en este canal supone una cuota en torno al 50%. Parece necesaria
la apuesta por retomar los frescos por parte de la gran distribución.
No comparto la lectura
excesivamente optimista, por un ligero aumento de cuota en frescos de alguna de
las enseñas. Dada la mala situación de partida, el crecimiento es más factible,
pero desde luego muy lejos del resto de su oferta.
Generalizar las causas de
estos resultados, para las distintas enseñas, a priori puede parecer un error,
ya que las estrategias que cada una desarrolla aparentemente son
distintas. Si bien es cierto, la
existencia de esas diferencias, también lo es que hay factores comunes en muchas
de ellas. Tanto externos, como de la
propia gestión interna que cada una
realiza.
Estas son a mi modo de ver
las principales causas que motivan el menor éxito de los productos frescos vs.
el resto de la oferta comercial que la gran distribución ofrece y que se puede
resumir en una causa aglutinante.
GESTIONARLOS COMO SI DE NO PERECEDEROS SE TRATASE
Para mi esta es la principal
razón, querer implantar estrategias que son la base del éxito en productos no
perecederos y que llevadas a perecederos afecta a sus distintos atributos.
CALIDAD: Mientras que un mayor volumen y concentración de la producción, te da ventajas competitivas en productos no
perecederos (planificación, costes, almacenaje, transporte, acuerdos, y también
y muy importante garantía y aseguramiento de la calidad en el tiempo), en
frescos ya que su comportamiento es totalmente distinto, forzar las mismas
estrategias te conduce a la pérdida de identidad y de los atributos que el
cliente demanda en estos productos y en consecuencia su rechazo. Frescura, heterogeneidad, sabor, punto óptimo de consumo, se pierden en esa búsqueda de la
estandarización de los procesos.
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GESTIÓN DEL PRECIO: Frente a la agilidad del pequeño, de la frutería, pescadería, etc. para
acomodar su pvp a la competencia, al momento, es
común encontrarnos con el inmovilismo del gran distribuidor, muchas veces incluso incapaz de modificar un
pvp descentralizadamente. Situandose fuera de mercado habitualmente.
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SURTIDO: Se prioriza por tener producto, parece que una rotura de stock, tan mal vista en productos de lineal, ponga en peligro nuestra existencia, priorizando
en tener en detrimento de la calidad. Frente a esto el pequeño elige que tener
diariamente en función de la oferta y cuando
se acaba, pues a otra cosa.
SERVICIO: El esquema de funcionamiento en autoservicio, llevado a sus máximas
consecuencias. En algunos casos con vuelta atrás, visto el rechazo del consumidor. El cliente
sigue demandando y apreciando el valor añadido de la prescripción, del
asesoramiento, de la gestión del producto.
PERCEPCIÓN: Todo lo anterior desemboca en una percepción (en muchos casos realidad)
de que los atributos de calidad, servicio, surtido y precio son mejores en el pequeño
establecimiento de frescos. No olvidemos
que la batalla se desarrolla en la mente del cliente.
Evidentemente que además hay
otros factores, en relación a la permisibilidad con ciertos establecimientos de
este tipo, que inciden en una competencia desigual y como resultado en la venta
y con los que no podemos estar de acuerdo.
Ahora bien soy de los que
piensan que primero debemos hacer bien nuestros deberes desde el prisma del
cliente y luego también exigir el cumplimiento de la normativa o promulgar su
cambio si es necesario.