¿EL CLIENTE APUESTA POR LOS
FORMATOS GRANDES O PEQUEÑOS?
En
una época de reducción o estancamiento del consumo, un análisis simplista
conduciría a pensar en un posible incremento de la venta de productos de gran
consumo en formatos pequeños.
Parece
que un menor poder adquisitivo que disminuye los actos de compra y la compra
media, aconseja reducir los formatos de
venta. Pero ¿es esa la realidad? O por el contrario ¿Está cambiando la
tendencia hacia el consumo de productos en formatos mayores con respecto a épocas
anteriores?
Si
miramos unos años atrás nos encontramos que en la primera década del siglo XXI,
se produce un descenso paulatino de los
componentes del hogar, aumento de los hogares unipersonales y monoparentales, acompañado
de un incremento de las 2ª viviendas, en muchos casos con un menor espacio de
almacenaje, todo ello unido a un mayor
consumo de productos de características específicas no generalistas, 4º gama, premium,
de uso individual.
Recuerdo
una queja bastante común por parte de los clientes, hacia los formatos
excesivos, cuando la tendencia y necesidades de consumo se encaminaban en otra
dirección.
En
esta tesitura, la relación entre formato de venta y formato de consumo, fue dirigiéndose
a un aumento paulatino de estos últimos, unificándose ambos hacia la venta de
formatos menores. El sobre coste o valor añadido que esto suponía, según la óptica
de cada cual, era en líneas generales bien aceptado por parte del cliente.
¿Cómo
está afectando la actual realidad socio-económica al formato de los productos?.
Por
una parte el descenso del número de componentes por hogar continua, 2,53 en el 2013 frente a los 2,58 del 2012, a
lo que debemos añadir que ya el 24,2% de los hogares lo componen un solo
miembro.
Pero
existe otra realidad en paralelo, el descenso de poder adquisitivo, y con ello recortes
en el gasto, de lo que no están exentos los productos de gran consumo.
Ahora
bien, surgen o se amplían otras vías de negocio, sirva como ejemplo el trasvase
de consumo de ocio a consumo en el hogar.
Esta
circunstancia está incidiendo en un aumento de
formatos de venta mayores, indicar como referente que por primer año el
consumo de cerveza en bote ha superado la venta de cerveza de grifo. Situación
propicia para la venta en maxi packs, ahorro, regalo promocional, etc. Que es
extrapolable a otras categorías de producto.
¿Cómo actuar ante esta situación tanto
fabricantes como retailers? No estaría de más que nos hiciéramos las siguientes
preguntas:
- ¿Reducir los formatos para mostrar un pvp menor? .Pensar que la influencia del coste percibido por el cliente (coste por unidad de venta, que no facilita la comparativa homogénea por volumen) va a inducir al cliente a la compra de productos de formatos menores, es bastante iluso, además de menospreciar la inteligencia de los cliente
- ¿Primar la venta de uno de ellos? Estamos repercutiendo los costes del proceso de fabricación según los formatos en el pvp .Hay una relación proporcional y lógica entre ambos o al primar uno de ellos, lo que estamos produciendo es una huida hacia adelante.
- ¿Cómo me mido, por venta en unidades de fabricación o por volumen? Ambas erróneas si no tenemos en cuenta la resultante.
- ¿Cómo incide la convivencia en los lineales de productos en promoción (mayor formato) con productos fuera de ella?. ¿Cuál es el mensaje que le transmitimos al cliente? ¿Cuál es la imagen de precio de mi producto, si el 70% del tiempo lo tengo en promoción?
En
cualquier caso, ser coherente con la situación actual y buscar la mejor
acomodación a esta, no significa perder la coherencia en tu empresa y en tus
decisiones.
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