¿CAMBIO EN EL POSICIONAMIENTO DE PRECIOS DE MDD Y MDF?

SEGÚN EL ULTIMO BARÓMETRO DE LA OCU, LA MDD SUBE PRECIOS Y LA MDF LOS BAJA.

Acaba de ver la luz, el indicador de nivel de precios que la OCU realiza anualmente sobre las cadenas de distribución, en el que el dato más significativo, según mi punto de vista, es que continua  el cambio de tendencia con la subida de precios de la MDD, en torno a un 2’2% y por el contrario la bajada en un 2’1% de la MDF.

Me centro en este aspecto, pues a nivel de enseñas la foto es similar a tomas anteriores, reseñando si cabe, que sigue el descenso en su posición en el ranking de una enseña que otrora gozaba de un mejor nivel de precios.

Antes de cualquier valoración, he de aclarar mi postura entiendo que no necesariamente coincidente con la vuestra,  sobre la metodología que se sigue para obtener dicho barómetro.

En positivo, la utilización repetitiva de los mismos parámetros año tras año, lo que hace que la comparación se homogénea para las enseñas.

Lo que nunca me ha convencido, ni cuando era integrante profesional de una de las enseñas medidas, ni ahora que lo veo de una forma neutral, es la composición  heterogénea de la cesta denominada económica.

Mientras que en la cesta tipo (productos de marca), evidentemente las características de los productos comparados es idéntica, siendo muy puntilloso habría que matizar algún formato, esto no ocurre en la cesta económica, donde las características de productos comparados según la enseña pueden tener ( y tienen) diferencias sustanciales que inciden lógicamente en su pvp.

Independientemente a este argumento, hay una evidencia que es la bajada de precios de la MDF, podríamos pensar que todavía insuficiente en un panorama como el mercado español en el que la MDD alcanza más del 50% en cuota de mercado.

Por otra parte la subida de precios de la MDD, desde un punto de vista estratégico pienso es totalmente equivocada para mí, ya que si siempre hemos criticado y dado como motivo de su situación el permitir por parte del fabricante de marca  una horquilla amplia en el diferencial de precios, facilitando un hueco. No creo que sea ahora el momento y con la situación actual de perder terreno ganado.

Cuestionaba en el título del post la posibilidad de un cambio en el posicionamiento de precios, creo que por parte de la MDF debería serlo, ahora la pregunta es ¿hasta dónde?. 

En cuanto a la MDD hay un dato evidente y es que en la medida que el mix  de ventas en las enseñas vaya incrementando a favor de esta, el margen se va resentir y aquí la pregunta es ¿hasta cuánto es sostenible? ¿Es  este el motivo de la subida de precios de la MDD?

LA INVESTIGACION DE MERCADO, LA GRAN OLVIDADA

CADA CUANTO TIEMPO MIDES EL PULSO DE TU NEGOCIO, DE LA COMPETENCIA, DE LO QUE PIENSAN TUS CLIENTES

En un post meses atrás, bajo el titulo Marketing el arte de vender,  generé un debate con la humilde pretensión de que los que nos dedicamos a esta parcela, reflexionásemos sobre el  rol que dicha área debe jugar en nuestra empresa.  

Al margen de las múltiples definiciones aportadas, desde las más teóricas, a las más pragmáticas y resultadistas,  lo coincidente en todas ellas, era que las distintas parcelas, actividades, etc. que lo componen tienen que estar enfocadas y conducir a ese objetivo único que es vender, en la más extensa de sus acepciones.

Podríamos decir que Marketing es el arte de vender si sabes, que, para que, a quien, como y cuando. Y es aquí donde la investigación de mercado, toma su mayor protagonismo.

Dentro de mi actividad profesional ofrezco el servicio de una herramienta de encuestación que permite a tiempo real conocer el grado de satisfacción del cliente de un producto y servicio Opinio Box, al margen de la cuña publicitaria, esto me ha permitido conocer la importancia que  departamentos de marketing de distintos sectores empresariales le dan a la investigación de mercado.

Habitualmente me encuentro afirmaciones del siguiente tipo:

• “ Este año no tenemos previsto realizar investigación“.
•  "Cada dos, tres años realizamos una macro encuesta que nos sirve para los siguientes años” .
•  “La opinión del cliente no cambia tanto, este negocio es sota, caballo, rey”  .
•  “Este tema no lo llevamos en marketing “. 
•  “Tenemos suficientes datos internos, no nos hace falta más investigación “.

Dichas respuesta son las que me conducen a afirmar que la Investigación de Mercado, a veces es la gran olvidada. Por ello me gustaría que hiciéramos las siguientes reflexiones:

• En un mercado en constante evolución ¿Cambia la situación de mercado en dos años?. A lo que deberíamos sumar el tiempo de implementar las decisiones que tomes para adaptarte o  mejorar. Ni cliente ni mercado esperan
• ¿Quién lleva la investigación de mercado y clientes en tu empresa? ¿marketing, calidad, informática?. Al margen de esta decisión, que para mí desde luego no es banal ni inconsecuente, no podemos nunca confundir gestión de herramientas con decisión y diseños de estrategias.
•   La propia gestión en una empresa nos da mucha información, que nos siempre conocemos ni aprovechamos,  no obstante no debemos olvidar que los datos internos  como pueden ser los de ventas te ayudan a dirigir mirando el retrovisor, en base a lo que ha pasado, la investigación de mercado completa debe dar un paso más para prever el futuro, las tendencias. Si sigues haciendo lo que siempre has hecho, como mucho igualarás ese techo.
•   Haz investigación si vas a tomar decisiones con ella. Papel triste de la investigación si es un mero indicador ante la junta de accionistas.

En conclusión, siempre parto de la idea y actitud profesional que  la preparación es el 90% del éxito. Marketing  es el arte de vender, si sabes que,  por que, a quien, cuando y como, es decir si tienes una preparación previa sólida y para ello la investigación de mercado, clientes, etc. es fundamental.

TAMAÑO Y AGILIDAD DE LA EMPRESA

COMO INFLUYEN EN LA TOMA DE DECISIONES

Existe la creencia de que cuando más grande es el tamaño de una empresa, mover la maquinaria de la misma y sobre todo al unísono, es mucho más complicado y costoso,  con la consecuente pérdida de agilidad en la toma de decisiones y la puesta en marcha ante un cambio, (el pez pequeño es más ágil que el grande).

Estoy en total desacuerdo con dicha afirmación. La gran mayoría de mi trayectoria profesional la he desarrollado en una empresa de distribución, en la que una de sus características principales reconocida por proveedores y competidores, es su agilidad ante el cambio. Como muestra de mi afirmación indicaré que la agilidad en esta empresa era infinitamente menor cuando comencé con poco más de 20 puntos de venta, que cuando salí de ella con más de 1400 puntos de venta.

La agilidad no viene determinada en ningún caso, por el tamaño de la empresa, es exclusivamente un tema mental y de estructura, y además por este orden.

La premisa fundamental es partir de la posición mental de que estamos obligados a un cambio continuo, bien para corregir errores propios e introducir mejoras, bien porque la dinámica, evolución, competidores, etc. nos conduce a ello si no queremos quedarnos fuera de mercado.

La afirmación si algo funciona no lo cambies, es al menos incompleta. Conocer porque funciona, cuales son las causas, cuales las amenazas y su perspectiva y sobre todo ser consciente de que todo tiene un ciclo, te va a predisponer a estar preparado al cambio. En cualquier caso afrontar un cambio con el viento a favor siempre será más fácil.

Una vez estas preparado mentalmente, fácil de decir y complicado de ser coherente con dicho pensamiento, toca pasar a la acción.

Es aquí donde la estructura de tu empresa, es de vital importancia. En la medida que la misión, objetivos, estrategias, etc. estén reflejados en los procesos de la misma y estos sean coherentes con tu misión, si es que los procesos están definidos y estandarizados, porque esa suele ser otra gran carencia, acometer cualquier cambio será menos dificultoso.

Digo menos dificultoso, porque cualquier cambio o introducción de una mejora, va a tener su grado de dificultad, es más, probablemente en su inicio el funcionamiento y los resultados pueden ser peores. No conozco ninguna puesta en marcha ya sea de instalaciones, procesos, acciones, etc. que no haya tenido “problemas” y he conocido unas cuantas.

Lo más dificultoso en una organización es alinear mentalmente en su filosofía a sus integrantes (no confundir con una única forma de pensar, como si de una secta se tratase eliminando de un plumazo el potencial de sus empleados).

Para conseguir dicha alineación la herramienta fundamental es la definición y estandarización de los procesos de la empresa. En próximos post ahondaré en ello.

Para acabar indicar, que no pretendo defender a ultranza el cambio por el cambio y menos cuando no está fundamentado ni en las razones de realizarlo, ni en sus consecuencias. Ahora bien una vez convenimos que este es necesario, preparémonos mentalmente y adecuemos nuestros procesos.