La influencia de los cambios de
implantación en el cliente.
En
el mundo del retail y en concreto en el de la alimentación, de donde
provengo, una de las máximas
preocupaciones siempre ha sido comprender como actúa el cliente a la hora de
realizar la compra, que le induce a actuar de una manera u otra.
Evidentemente
aspectos como la tipología del establecimiento (de conveniencia, especialista,
generalista, etc.) de compra (ocasional, proximidad, comodidad, etc.) o del
cliente (frecuente, habitual, ocasional, etc.) hacen que el comportamiento en
el acto de compra sea totalmente diferente.
Centrémonos
en los clientes más o menos asiduos, fieles en un porcentaje alto a una enseña
y con hábito de compra repetitivo, podríamos decir el cliente ideal para un
retail.
Lo
que he podido observar y analizar durante mi trayectoria profesional, es que
básicamente nos encontramos dos formas de realizar la compra, clientes
con lista de compra definida y clientes que compran por pasillos.
Si
bien por practicidad ambos suelen hacer un recorrido ya establecido
anteriormente, mientras los primeros, por regla general mas racionales y
metódicos, son menos influenciables, los segundos están mas predispuestos a
nuestras “sugerencias” bien sean en forma de promoción, prescripción de marca o
necesidad que no se planteaba inicialmente.
Hay
algo común en ambos, su desasosiego e incomprensión por los continuos cambios
de ubicación que realizamos en los productos, más allá de lo que la lógica
estacional nos obligue, a dar mas espacio a un producto o introducir una
categoría de campaña.
Supongo
que muchos avalaran “la teoría” de que este continuo cambio obliga al cliente a
un mayor recorrido y por ende a que compre más. He de decir que en 30 años de
profesión en el mundo del retail y del marketing, jamás he podido corroborar
científicamente dicha teoría.
Simplemente
me gustaría lanzar algunas preguntas, desde el punto de vista del cliente:
-¿Que
hace que este cliente sea fiel a la enseña?
-¿Que
parte de esa decisión esta motivada por el habito, conocimiento, rutina, etc.?
-¿En
los motivos para que nos elija, donde está ponérselo difícil?
En vez de pensar en lo que encuentra y
no busca, porque no pensamos en lo que busca y no encuentra, con su
consiguiente malestar.
Una publicación muy interesante. Gracias
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