¿POR QUÉ NO FUNCIONAN LOS FRESCOS EN LA GRAN DISTRIBUCIÓN?

DISTINTOS PRODUCTOS DISTINTAS ESTRATEGIAS

Si analizamos la cuota de mercado de las grandes empresas de distribución,  observamos que mayoritariamente su talón de Aquiles se encuentra en las secciones de frescos. Con distintos resultados según la sección y o enseña de la que hablemos, pero siempre con el denominador común de una gran diferencia con las cuotas que en otras secciones como secos, non food, perfumería,  etc. estas alcanzan.

En un año, el 2014 en el que el sector de gran consumo ha tenido un descenso en torno al 2,9% en ventas y que en frescos ha sido del -4,8% (fuente informe Kantar Worldpanel)  y en donde la venta de frescos en este canal  supone una cuota en torno al 50%. Parece necesaria la apuesta por retomar los frescos por parte de la gran distribución.

No comparto la lectura excesivamente optimista, por un ligero aumento de cuota en frescos de alguna de las enseñas. Dada la mala situación de partida, el crecimiento es más factible, pero desde luego muy lejos del resto de su oferta.

Generalizar las causas de estos resultados, para las distintas enseñas, a priori puede parecer un error, ya que las estrategias que cada una desarrolla aparentemente son distintas.  Si bien es cierto, la existencia de esas diferencias, también lo es que hay factores comunes en muchas de ellas. Tanto externos,  como de la propia gestión  interna que cada una realiza.

Estas son a mi modo de ver las principales causas que motivan el menor éxito de los productos frescos vs. el resto de la oferta comercial que la gran distribución ofrece y que se puede resumir en una causa aglutinante.

GESTIONARLOS COMO SI DE NO PERECEDEROS SE TRATASE

Para mi esta es la principal razón, querer implantar estrategias que son la base del éxito en productos no perecederos y que llevadas a perecederos afecta a sus distintos atributos.

CALIDAD: Mientras que un mayor volumen y concentración de la producción,  te da ventajas competitivas en productos no perecederos (planificación, costes, almacenaje, transporte, acuerdos, y también y muy importante garantía y aseguramiento de la calidad en el tiempo), en frescos ya que su comportamiento es totalmente distinto, forzar las mismas estrategias te conduce a la pérdida de identidad y de los atributos que el cliente demanda en estos productos y en consecuencia su rechazo. Frescura, heterogeneidad, sabor, punto óptimo de consumo, se pierden en esa búsqueda de la estandarización de los procesos.

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GESTIÓN DEL PRECIO: Frente a la agilidad del pequeño, de la frutería, pescadería, etc. para acomodar su pvp a la competencia, al momento,  es  común encontrarnos con el inmovilismo del gran distribuidor,  muchas veces incluso incapaz de modificar un pvp descentralizadamente. Situandose fuera de mercado habitualmente.

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SURTIDO: Se prioriza por tener producto, parece que una rotura de stock,  tan mal vista en productos de lineal,  ponga en peligro nuestra existencia, priorizando en tener en detrimento de la calidad. Frente a esto el pequeño elige que tener diariamente en función de la oferta y cuando  se acaba, pues a otra cosa.

SERVICIO: El esquema de funcionamiento en autoservicio, llevado a sus máximas consecuencias. En algunos casos con vuelta atrás,  visto el rechazo del consumidor. El cliente sigue demandando y apreciando el valor añadido de la prescripción, del asesoramiento, de la gestión del producto.

PERCEPCIÓN: Todo lo anterior desemboca en una percepción (en muchos casos realidad) de que los atributos de calidad, servicio, surtido y precio son mejores en el pequeño establecimiento  de frescos. No olvidemos que la batalla se desarrolla en la mente del cliente.

Evidentemente que además hay otros factores, en relación a la permisibilidad con ciertos establecimientos de este tipo, que inciden en una competencia desigual y como resultado en la venta y con los que no podemos estar de acuerdo.

Ahora bien soy de los que piensan que primero debemos hacer bien nuestros deberes desde el prisma del cliente y luego también exigir el cumplimiento de la normativa o promulgar su cambio si es necesario.